Stojí na tom istom kamennom móle, kde Tanya z The White Lotus vytriezvela z najhoršej dovolenky svojho života, a fotí si to isté more, tú istú siluetu Taorminy v pozadí. Sicílčania to volajú "White Lotus efekt" a hotel San Domenico Palace, kde sa seriál nakrúcal, má obsadenosť na najbližšie dva roky dopredu. Nikto sa nepýta na cenu. Set-jetting totiž nefunguje na základe rozpočtu — funguje na základe posadnutosti.
Termín znie ako marketingový výmysel a čiastočne aj je, ale fenomén za ním je skutočný a čísla to potvrdzujú. Booking.com aj Expedia každý rok publikujú rebríčky destinácií, ktorých návštevnosť vystrelila výlučne vďaka filmu alebo seriálu. Chorvátske Dubrovník sa stalo Kráľovým prístavom vďaka Game of Thrones a dodnes tam turisti fotia múry, o ktorých polovica z nich ani nevie, že existovali dávno pred Daenerys. Nový Zéland si vybudoval celú turistickú identitu na Pánovi prsteňov, hoci film mal premiéru pred dvadsiatimi rokmi. Fikcia sa tam stala trvalou súčasťou krajiny — hobitia dedina Hobbiton je dnes komerčný park s vlastným pivom.
Prečo chceme bývať v cudzom príbehu
Psychológovia to vysvetľujú jednoducho: cestovanie podľa seriálu nie je o mieste, je o pokračovaní zážitku. Keď dopozeráte poslednú epizódu Emily in Paris, sezóna sa skončí, ale túžba v nej ešte chvíľu zostať nie. Paríž ponúka presne to — môžete si sadnúť do tej istej kaviarne na Place de l'Estrapade, kde Emily riešila svoje ľúbostné trojuholníky, a na chvíľu si požičať jej život. Nie je to o meste. Je to o postave, ktorou ste chceli byť aspoň na týždeň.
Set-jetting nie je turistika k miestu, je to turistika k pocitu, ktorý nám dal príbeh — a miesto je len najbližšia dostupná rekvizita.
Cestovné kancelárie na to zareagovali rýchlo a bez štipky irónie. Existujú balíčky "Succession weekend" v New Yorku, kde vás vozia okolo budov, ktoré v seriáli hrali sídla rodiny Royovcov, hoci interiéry sa nakrúcali v štúdiu. Existuje aj oficiálna trasa po lokáciách Bridgertonu v Bath, kde si môžete za príplatok obliecť regentský kostým a piť čaj v tej istej miestnosti, kde kráľovná Charlotte súdila londýnsku smotánku. Nikoho netrápi, že polovica interiérov je digitálne domaľovaná. Ilúzia sa predáva lepšie ako realita.
Riziko, o ktorom sa nehovorí nahlas
Menej sa píše o odvrátenej strane — o mestách, ktoré si tento druh slávy nevyžiadali a teraz sa s ňou museli naučiť žiť. Dubrovník musel zaviesť limity na počet návštevníkov denne, pretože staré mesto jednoducho neunieslo záťaž. Grécky ostrov Kefalonia zažil podobný nápor po filme Zorbov grécky bratranec — teda Captain Corelli's Mandolin — a miestni dodnes s miernou trpkosťou spomínajú, ako sa z rybárskej dediny stala kulisa. Set-jetting dokáže postaviť ekonomiku miesta na nohy za pár sezón, ale rovnako rýchlo ju dokáže preťažiť, keď záujem opadne a infraštruktúra ostane predimenzovaná na dav, ktorý sa už nevráti.
Napriek tomu trend nespomaľuje, skôr naopak — streamovacie platformy si to uvedomujú a niektoré destinácie si dokonca kupujú produktové umiestnenie priamo v scenári, podobne ako kedysi značky platili za to, aby ich fľaša stála na stole hlavného hrdinu. Cestovanie sa tak stáva predĺženou rukou obsahu, ktorý sme si pozreli večer na gauči, a hranica medzi turistickým sprievodcom a filmovým scenárom sa rozmazáva rýchlejšie, než väčšina destinácií stíha spracovať.
Nabudúce, keď si budete plánovať dovolenku podľa mapy namiesto podľa titulkov série, ktorú ste práve dopozerali, skúste si položiť otázku, ktorú si nepoloží takmer nikto: chcete vidieť to miesto, alebo chcete ešte chvíľu zostať v tom príbehu? Sicília to prežije. Otázka je, či to prežijete vy, keď zistíte, že more je tam len more.